ترجمة: أثیر الحارثي
تدقیق: شروق السنان
مع الانتشار الهائل لمواقع التجارة الالكترونية والتسوق عن بعد برزت أهمية مراجعة تقييمات المستخدمين قبل عملية الشراء وأصبحت عادة أساسية لكثير من المتسوقين مما يقلل من مخاطر الشراء و يساعد المستهلك على اتخاذ قرارات شراء أكثر موثوقية. لذلك أصبح خيار تقييم المنتج جزءا ً أساسيا ً في مواقع التجارة الالكترونية.
تحتوي تقييمات المستهلكين على مجموعة كبيرة من المعلومات التي تلعب دورا ً هاما ً في اختيارات المستهلك كما تعتبر مرجعا ً أساسيا ً للشركات لبناء استراتيجيات تطوير المنتجات وتحسينها. يهدف هذا البحث إلى تحليل مراجعات المستخدمين على النحو التالي: ١- جمع آراء المستهلكين من موقع www.zol.com.cn الشهير كمصدر لبيانات تقييمات المستخدمين لسلسلة هواتف هواوي ميت. ٢- تحليل آراء المستخدمين حول ٣ أنواع من هواتف هواوي، ٣- قياس الارتباط بين تقييمات المستخدمين والتحسينات التي ظهرت في الإصدارات الحديثة من هذه الهواتف.
إن عملية تحليل تقييمات المستخدمين عادة ما تمر بعدة مراحل: أولاً، الحصول على محتوى التقييمات ورأي المستخدم حول المنتج ومواصفاته. ثانيا ً، معالجة المعلومات المستخلصة من المحتوى و تصنيفها. وأخيرا ً، استخلاص النتائج. ويهدف هذا النوع من التحليلات إلى: ١- استنباط الميزات. ٢- تحليل المشاعر.
يشير مصطلح “ميزة” إلى سمة المنتج ومواصفاته. ويعد استخراج الميزة جزءا ً مهما في عملية تحليل المراجعات. ويهتم هذا البحث باستخراج الميزات المذكورة بشكل صريح من قبل المستخدمين (الميزات التي ظهرت في تعليقات المستخدمين بشكل صريح). تم استخراج الميزات وفقا ً للنمط المتكرر أو الاستخراج المتكرر للكلمات (الميزة المتكررة). وعلى العكس، فالميزات الأقل ظهورا ً في التقييمات تعرف بالميزات غير المتكررة. يعتبر الباحثان Hu و Liu أول من تعرف على الأسماء ومجموعات الأسماء باستخدام خوارزمية Apriori وأداة وسم النصوص POS labelling tool، من خلال حساب تكرار ظهورها ومن ثم الاحتفاظ بالكلمات التي يتجاوز تكرارها حدا ً معينا ً يضعه المحلل (Threshold).
وللاستفادة من تقييمات العملاء في مواقع التجارة الالكترونية، برزت تقنية تحليل المشاعر لتعليقات العملاء وآرائهم حيث تهدف هذه التقنية إلى معرفة آراء العملاء تجاه منتج معين سواء ً كانت سلبية أو إيجابية. في هذا البحث، تم تحليل تقييم المستخدمين لسلسلة هواتف هواوي والتي تم بيعها عن طريق موقع www.zol.com.cn. يتم تصنيف تقييمات المستهلكين في هذا الموقع إلى ثلاثة أجزاء: المزايا (مراجعات ايجابية)، العيوب (مراجعات سلبية)، و الملخصات. وبالتالي، يصنف الموقع المراجعات بشكل مباشر وفقا ً لمشاعر المقيمين مما يجعل هذا الموقع يتناسب مع الهدف الرئيسي للبحث والذي يتمحور حول دراسة تأثير مراجعة المستهلكين وتقييمهم على تطور وتحسين سلسلة هواتف هواوي ميت.
خطوات تحليل تقييمات وآراء المستهلكين لسلسلة هواتف هواوي ميت:
أولا ً: تحديد الموقع المناسب لجمع البيانات. في هذه الدراسة تم اختيار موقع www.zol.com.cn – ويعتبر من أشهر مواقع تقييمات الهواتف في الصين – لجلب تقييمات هواتف هواوي ميت كمصدر للبيانات في هذا البحث. يتميز هذا الموقع باحتوائه على تقييمات قادة الرأي المؤثرين في تقييم المنتجات والتي غالبا ً ما تحتوي مراجعاتهم على تقييمات دقيقة للمنتج وذات قيمة عالية مما يزيد من حجم تأثيرها سواء ً على قرارات المستهلكين أو حتى على مستوى الشركات المنتجة.
ثانيا ً: استخراج تقييمات المنتج من الموقع باستخدام أداة Octopus Collector والتي تعتبر من الأدوات الاحترافية لجمع البيانات. حيث تم جمع ما يقارب ٢٠٥٨ تقييم لثلاثة اصدارات من هواتف هواوي منها ١٢٤١ تقييم حول هاتف هواوي ميت ٧، و ٦٠٤ تقييم حول هاتف هواوي ميت ٨، و ٢١٣ تقييم حول هاتف هواوي ميت ٩.
ثالثا ً: تم استخدام نظام التحليل المعجمي الصيني ICTCLAS ونظام تحليل المحتوى لمعالجة النصوص والإحصاءات ROST CM. يعتبر ICTCLAS النظام الأكثر شيوعا ً لتجزئة الكلمات الصينية والذي تصل دقة تجزئة الكلمات فيه الى ٩٨.٤٥٪. كما تم استخدام نظام ROST CM لحساب إحصائيات تكرار الكلمات في النص المحدد ومن ثم تخزينها. تم اختيار مايزيد عن ٣٠٠ كلمة من الكلمات الأكثر تكراراً ومن ثم القيام بإجراء عملية تنظيف (تطهير) لهذه الكلمات بهدف استخلاص المؤشرات الأكثر أهمية بالنسبة لمستخدمي سلسلة هواتف هواوي ميت والتي بلغت أحد عشر مؤشراً على النحو التالي: [ السعر ، البطارية ، المظهر ، التصوير ، الشاشة ، الأداء ، الجودة ، النظام ، الصوت والفيديو ، خدمات ما بعد البيع ، تجربة المستخدم]
رابعا ً: إجراء التحليل التجريبي استنادا ً إلى الدراسات السابقة والتي تهتم بدراسة وتحليل تقييمات العملاء عبر الإنترنت، حددت هذه الدراسة مؤشرين رئيسيين لتقييمات العملاء عبر الإنترنت: ١- درجة اهتمام المستخدم بالميزة ٢- درجة رضا المستخدم عن الميزة، ومن ثم مناقشة مدى ارتباط هذين المؤشرين بالابتكار وتحسين المنتجات في الاصدارات الحديثة من هذه الهواتف. ومع هذين المؤشرين، فإنه من السهل للشركات معرفة مدى الحاجة إلى تحسين بعض الميزات وتطويرها.
ولدراسة ما إذا كان تحسين هواتف هواوي ميت مرتبطا ً بدرجة اهتمام المستخدمين ببعض الميزات ودرجة رضاهم عنها حسب ما ورد في تقييمات المنتج، تم في البداية مقارنة ميزات الهواتف الثلاثة (هواوي ميت٩،٨،٧) ومن ثم مقارنة مستوى التحسين مع درجة تغير رأي المستهلكين تجاه المنتج ومن ثم حساب الارتباط بينهم. أظهرت النتائج أن هناك ارتباطا ً قويا ً بين تحسين سلسلة هواتف هواوي والتغير في درجة رضا المستخدمين ، أي أنّ العلاقة بين تحسين سلسلة هواتف هواوي ومؤشر (رضا المستخدم) أقوى بكثير مقارنةً بعلاقة تحسين تلك الهواتف ومؤشر (اهتمام المستخدم) بالخصائص التي تم تقييمها، بمعنى أن التحسينات في الموديلات الحديثة (من ناحية: المؤشرات التي تم تحديها) من هواتف هواوي كانت أهم للمستهلك من اضافة مزايا إضافية للهاتف.
بالتالي، يمكن الاستنتاج أنه من الممكن أن تلعب تقييمات المستهلكين عبر الإنترنت دورا ً مهما ً في ابتكار وتحسين المنتجات، ويمكن أن تساعد مراجعات المستهلكين الشركات المصنعة على تحسين الابتكار حتى تصل إلى مستوى رضى المستهلكين. أيضا ً، وفقا ً لهذه النتائج، يمكننا تحديد اتجاهات التحسين والتطوير المستقبلي لسلسلة هواتف هواوي ميت حيث تميل الشركة إلى المحافظة على الخصائص التي تحقق درجة رضا أعلى والعمل على تحسين المميزات التي لم تحقق رضا العملاء.
الخلاصة:
وجدت هذه الدراسة علاقة قوية بين التغير في درجة رضا الميزة وتحسين الهاتف. فعندما يشهد المنتج تحسينا ً كبيرا ً، تزداد درجة رضا المستهلك أكثر من رضاه عن إضافة ميزات جديدة وتميل تقييمات المستهلكين عبر الإنترنت إلى أن تكون إيجابية. ويؤدي عدم تحسين المنتج بشكل كافِ إلى انخفاض درجة رضا المستهلكين مما يؤدي إلى تقييم المنتج بشكل محايد او سلبي من قبل المستهلكين.
توصلت هذه الدراسة إلى قدرة الشركات على تحسين المنتجات بناءً على المعلومات المرتبطة بتقييم طراز المنتج السابق، كما يعتبر استخدام المعلومات الواردة في مراجعات المستخدمين من أهم مصادر البيانات التي تستخدمها الشركات لتحسين المنتجات. إضافة إلى ذلك، يساهم هذا البحث في تمكين ومساعدة الشركات في فهم كيفية الاستفادة من هذه البيانات بما يتواءم مع متطلبات السوق، وفهم سلوك المستهلكين وتحسين جودة وكفاءة ابتكار المنتجات. كما يمكن للشركات المصنعة معرفة التفضيلات الحقيقية للمستخدمين من خلال مراجعاتهم عبر الإنترنت وتطوير منتجاتهم بشكل يتناسب مع تفضيلات المستخدم.
أخيراً، أدى التطور في تقنيات الويب وأدوات التحليل إلى انخفاض تكلفة الحصول على تقييمات المستهلكين بشكل كبير. إضافة إلى أن أدوات تحليل البيانات الضخمة واستخراج النصوص وتحليلها تشهد تطورا ً مستمرا ً مما يوفر فرصا كبيرة لتطوير المنتجات وتحسينها في المستقبل.
***
H. Zhang, H. Rao and J. Feng, Product innovation based on online review data mining: A case study of Huawei phones, Electronic Commerce Research, vol.18, no.1,
