ترجمة: ريما فواز
مراجعة: أثير الحارثي
مدخل
يُشار إلى شركة اكسيوم أحيانًا باسم ” أكبر شركة لم تسمع بها من قبل “. لقد كانوا مسؤولين عن إحداث ثورة في الولايات المتحدة الأمريكية في قطاع صناعة التسويق المباشر خلال الثمانينيات في عام 1980م من خلال تطبيق التحليلات المتقدمة المحوسبة عبر مجموعات البيانات الضخمة – مما جعلهم روادًا حقيقيين في البيانات الضخمة قبل أن يصبح مصطلح “البيانات الضخمة” شائعًا بوقت طويل.
من خلال موقع الشركة على الإنترنت إنهم يحتفظون ببيانات عن “جميع الأسر الأمريكية باستثناء نسبة صغيرة”. للبحث في هذا المقال ، تحدثت إلى تشارلز مورغان ، الذي كان مسؤولاً عن تحويل شركة صغيرة من المحللين الذين يقدمون الخدمات للشركات المحلية إلى مركز قوة متعدد الجنسيات يحركه البيانات الضخمة ويبلغ حجم مبيعاته مليار دولار.
أُطلق على الشركة في البداية باسم ديموغرافيكس ، وقد تم تأسيسها في عام 1969م كعمل إضافي من قبل تشارلز د. وارد ، رئيس شركة الحافلات المدرسية المحلية. كانت فكرة (وارد) الأولية هي جمع البيانات وإعداد قائمة بريدية للحزب الديمقراطي المحلي. عندما واجهت شركة الحافلات المدرسية صعوبات مالية وتعرض وارد للتهديد بالإفلاس ، باع أسهمه إلى تشارلز مورغان ، خريج جامعة أركنساس بعد أن عمل سابقًا كمتخصص مهندس أنظمة في شركة IBM .
ما هي المشكلة التي تساعد البيانات الضخمة في حلها؟
خلال الثمانينيات في عام 1980م ، نقلت البنوك أعمالها بشكل كبير إلى تجارة التجزئة. بدأوا في محاولة بيع أكبر عدد ممكن من بطاقات الائتمان وصفقات التأمين والحسابات المصرفية والخدمات المالية لأكبر عدد ممكن من الناس.
لطالما كانت الشركات تتواصل مع العملاء مباشرة من أجل تقديم المنتجات التي اعتقدوا أنها ستنال إعجابهم ، وقد تمت صياغة مصطلح “التسويق المباشر” في عام 1967م. لكن ما تحتاجه البنوك الأمريكية ، مثل سيتي بنك ، التي أصبحت أكبر عملاء أكسيوم ، كان المطلوبًا أكثر تعقيدًا من أي شيء تم القيام به من قبل. نظرًا لأن جميع البنوك الكبرى قررت في وقت واحد تقريبًا متابعة نفس السوق ، حتى مع وجود ميزانيات تسويق مباشرة بمئات الملايين من الدولارات ، لم يكن هناك هامش للخطأ ويجب إنفاق كل cent بكفاءة.
يخبرني مورغان: “كان هناك الكثير من المشكلات المتعلقة بإدارة البيانات على نطاق واسع. تمكنا من مراقبة القوائم التي يمتلكها الأشخاص في أعمال البيانات وكان كل ذلك يدويًا للغاية.
” لم يكن هناك تحليل حقيقي على أي مستوى معقد. نظرت إلى مشكلة وفكرت ، هذه فرصة عظيمة لنشر علوم الكمبيوتر الحديثة في مشكلة ستزداد حجمًا وأكثر حيث يكتشف الأشخاص كيفية القيام بعمل أكثر كفاءة في التسويق المباشر “.
من أجل التعامل مع الكم الهائل من البيانات ، والتي تضمنت معلومات عن كل مواطن أمريكي تقريبًا تم جمعها من وكالات الائتمان الرئيسية الثلاث ، قامت شركة أكسيوم بتحديث قدراتها التحليلية وإدارة البيانات بشكل كبير وركزت على تطوير خوارزميات أكثر كفاءة لتقسيم السكان بشكل فعال. يقول مورغان: “نمت العلاقة مع سيتي بنك وكنا نتعامل مع التسويق المباشر لجميع منتجات بطاقات الائتمان الخاصة بهم. لقد أجرينا جميع أنواع التحليلات ، لمشاريعهم الحالية وتلك التي كانوا يعملون عليها من أجل المستقبل ، وهذه هي الطريقة التي دخلنا بها حقًا في مجال البيانات الضخمة: لقد ظلوا يريدون المزيد والمزيد من البيانات والمزيد والمزيد من التحليلات ، ونحن كان علينا أن نعمل على كيفية تلبية احتياجاتهم “.
كيف استخدمت البيانات الضخمة؟
أنشأت شركة أكسيوم نظام تنفيذ قائمة الملكية الخاص بها ، والذي أخذ البيانات من وكالات الائتمان ودمجها في أول منشئ قائمة بريدية عبر الإنترنت. قدم هذا للشركات الملايين من العملاء المتوقعين الفريدين المحددون ، مقسمين حسب العمر أو الموقع أو المهنة أو الصناعة أو أي معلومات أخرى معروفة.
يقول مورغان: “كان علينا بناء مستودعات بيانات ضخمة جدًا. كنا نحصل على بيانات شهرية عن جميع السكان من مكاتب الائتمان ودمجنا ذلك مع البيانات التاريخية والبيانات الحالية حول المكان الذي يعيشون فيه ، وعدد الأطفال في الأسرة – إذا كانوا عملاء لمدة 10 سنوات ولكنهم حصلوا عليها مؤخرًا توقفنا عن كوننا عميلاً ، عرفنا ذلك.
“غالبًا ما كنا نعرف المجلات التي اشتركوا فيها. كانت كمية البيانات التي جمعناها لا يمكن تصورها تقريبًا. سيكون هناك أكثر من 100 مليون شخص في واحدة فقط من قواعد البيانات هذه سيتعين علينا إنشاء إصدارات جديدة تمامًا ثلاث مرات في السنة. مع وجود بيانات عن الكثير من الأشخاص من مصادر عديدة ، سيكون هناك الكثير من البيانات المتضاربة و سيتعين علينا تحديد ما هو دقيق. بالإضافة إلى ذلك ، لم يكن من القانوني حقًا إنشاء قاعدة بيانات ائتمانية: كان علينا إنشاؤها لغرض معين [مثل التسويق] ، لذا فقد كانت مدفوعة أيضًا بالمتطلبات القانونية. نحن
لم يكن لدينا مصطلح “البيانات الضخمة” في ذلك الوقت ؛ لقد أطلقنا عليها اسم “قواعد البيانات الكبيرة جدًا”. “
منذ أن كانت شركة أكسيوم رائدة في مجال التسويق القائم على البيانات الضخمة ، فقد تحركت مع الزمن. في عام 2010م ، كشفوا السّتار عن نظام PersonicX الخاص بهم ، والذي يحلل نشاط وسائل التواصل الاجتماعي العامة لشخص ما لمطابقتها مع ملفات تعريف معينة للمستهلكين ، ودمج هذا مع بياناتهم الأخرى لمطابقتها بشكل أكثر دقة مع المنتجات والخدمات التي قد يحتاجون إليها. تستعين شركة أكسيوم بمصادر خارجية لهذه الخدمات للأعمال التجارية في جميع أنحاء العالم من عمالقة المال العالميين إلى الشركات الصغيرة.
ماهي أبرز النتائج؟
أنشأ تشارلز مورغان شركة أكسيوم من 27 موظفًا إلى شركة توظف أكثر من 7000 شخص من خلال ريادة البيانات والتسويق المباشر القائم على التحليلات.
اليوم ، يقال إنهم يدرون 12٪ من إيرادات صناعة التسويق المباشرالأمريكية بأكملها ، والتي تصل إلى حوالي 1.15 مليار دولار سنويًا.
ما هي البيانات التي تم استخدامها؟
تأخذ شركة أكسيوم بياناتها عن المواطنين في الولايات المتحدة وحول العالم من وكالات الائتمان وكذلك السجلات العامة مثل القوائم الانتخابية ، وسجلات الزواج و المواليد ، واستبيانات المستهلكين ، ومن آلاف الشركات والمنظمات الأخرى التي تجمع البيانات عن عملائها و مستخدمي الخدمة ، وتمريرها (عندما يفشل هؤلاء العملاء في “إلغاء الاشتراك” في الوقت المناسب!).
على الرغم من أنهم لا يجمعون المعلومات بأنفسهم حول سلوك تصفح الويب للأفراد ، إلا أنهم يشترون المعلومات من المنظمات الأخرى التي تقوم بذلك – طالما أن لوائح الخصوصية والأمن ذات الصلة سارية. هذا يعني أن لديهم بلا شك الكثير من المعلومات حول نشاطنا عبر الإنترنت أيضًا.
ومع ذلك ، فإن أحد مجالات النشاط عبر الإنترنت التي يراقبونها هو وسائل التواصل الاجتماعي ، والتي أصبحت بشكل متزايد مصدرًا خصبًا جدًا للرؤى حول مشاعر المستهلك وسلوكه.
ما هي أبرز التقنيات المستخدمة؟
كان من أول الأشياء التي فعلتها شركة أكسيوم عندما أدركوا حجم مشكلة البيانات التي يواجهونها هو تطوير لغة تشبه لغة SQL الخاصة بهم للسماح لهم بالاستعلام عن مجموعات البيانات التي كانوا يجمعونها ، والتي أطلقوا عليها اسم تحديد اللغة.
تم تنفيذ معظم أعمال البيانات الرائدة المبكرة باستخدام أنظمة قائمة على الأشرطة ، ولكن عندما قام سيتي بنك بتوسيع نطاق متطلبات طاقة التحليلات والتخزين بشكل كبير ، استثمرت أكسيوم بكثافة في أجهزة الكمبيوتر العملاقة
DEC Alpha التي تعمل بنظام التشغيل أوراكل لتنفيذ أول أنظمة موجهة بالفعل للبيانات الضخمة.
يقول مورغان: “كان هذا مكسبًا تحويليًا لنا. كان هذا يعني أنه يمكننا حقًا البدء في إجراء نوع التحليل الذي أردنا القيام به ولكننا تأخرنا بسبب سرعة الأجهزة الموجودة “.
في مرحلة ما ، كانت الشركة تدير مزارع خوادم التي تشغل ما مجموعه ستة أفدنة من الأراضي ، منتشرة في جميع أنحاء الولايات المتحدة وحول العالم. اليوم ، يقال إن مقرهم الرئيسي في أركنساس يحتوي على 23,000 خادمًا للتخزين حوالي 1500 نقطة بيانات عن نصف مليار شخص.
ما هي أبرز التحديات التي تم التغلب عليها؟
يقول مورغان إن التحدي الأكبر خلال الثمانينيات في عام 1980م كان مواكبة النمو الهائل للشركة بعد مشاركتهم مع سيتي بنك في عام 1983م ، والشراكات الرئيسية الأخرى التي تلت ذلك بسرعة.
و يقول: “كانت أكبر مشكلتنا في معظم تاريخنا هي إدارة نمونا. عندما تزداد الحجم بأوامر من حيث الحجم في ثماني أو تسع سنوات وليس لدينا نموذج نتبعه – يكون الأمر تقريبًا مثل ،” يا إلهي ، لدينا عميل آخر ، ليس لدينا سعة كمبيوتر كافية ، ماذا سنفعل؟ خلال الثمانينيات والتسعينيات ، جاءت معظم مشاكلنا من خلال إدارة نمونا “.
بالطبع ، مع وجود نموذج أعمال قائم على طرق جديدة رائدة في جمع البيانات الشخصية وبيعها على المواطنين القطاع الخاص ، كان الجدل دائمًا لا بد أن يرفع رأسه في بعض الأحيان.
اتُهمت الشركة بمشاركة البيانات دون موافقة لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية ، وتم استجوابها بشأن تسهيلات “إلغاء الاشتراك” الملزمة قانونًا بتقديمها ، وتم ترشيحها لجائزة Big Brother على أنها “أسوأ شركة محتلة لتقليد وسيط البيانات “.
لقد استجابوا لهذا من خلال تكثيف سياسات السرية وحماية البيانات الخاصة بهم في السنوات الأخيرة وإنشاء الموقع الإلكتروني aboutthedata.com ، والذي يشرح كيف ومتى وأين يجمعون البيانات الشخصية ويستخدمونها.
الخاتمة:
إن الأساليب المتطورة بشكل متزايد لتطبيق التحليلات المتقدمة على البيانات الديموغرافية تمنح البائعين المزيد والمزيد من القوة لوضع علامتهم التجارية أمام أفضل العملاء المحتملين ، في الوقت المناسب. لقد قادت التكنولوجيا هذه الزيادة في القوة التحليلية – والتي كانت مدفوعة بدورها بحاجة الشركات الكبيرة لاستهداف العملاء بدقة أكبر. حققت التقنيات التحليلية للبيانات الضخمة مثل تلك التي طورتها شركة أكسيوم نموًا هائلاً للشركات التي تبنتها في العقود الأخيرة. كما أنها تثير مخاوف الخصوصية الحيوية. على الرغم من أن صناعة التسويق المباشر قد بذلت الكثير وتلك التي تقوم بجمع وتفسير البيانات نيابة عنها لكسب ثقة الجمهور ، إلا أنه يجب القيام بالكثير في المستقبل من أجل الحفاظ عليها.
المصادر:
To find out more about Acxiom’s founder see:
http://www.amazon.com/Matters-Life-Data-Remarkable-Visionary/dp/
1630474657/
For more on the way Acxiom use customer data visit:
http://www.nytimes.com/2012/06/17/technology/acxiom-the-quiet-
giant-of-consumer-database-marketing.html
